Comment l’industrie du tabac contourne l’interdiction de publicité

Les réseaux sociaux deviennent des supports publicitaires pour les fabricants de cigarettes.Vendredi, 31 Août 2018

 

Durant deux ans, des associations américaines de lutte contre le tabac (dont The Campaign for Tobacco-Free Kids) ont observé les nouvelles stratégies de communication des cigarettiers vers les jeunes. Elles ont découvert que cette communication contourne l’interdiction de faire de la publicité pour le tabac en mobilisant un nouveau type de « créateurs de tendances » : quelques jeunes bien ciblés, très actifs sur les réseaux sociaux et suivis par un grand nombre d’autres jeunes.

En payant ces influenceurs pour diffuser des photos visant à renormaliser le tabac et à le valoriser, en faisant passer un message selon lequel « fumer relève de leur choix », on comprend que l’objectif final consiste à recruter de nouveaux fumeurs. Des jeunes qui seront bien vite accros à la nicotine et deviendront des clients qui consommeront durant plusieurs années…

Plusieurs associations se sont jointes aux initiateurs de cette enquête pour mettre en ligne une pétition demandant aux autorités américaines de prendre des mesures pour faire cesser ces pratiques.

Le commentaire de la Fondation contre le Cancer

Le placement de produit dans les médias (entendez la mention d’une marque dans un programme, une vidéo, un film ou un post sur internet) n’est pas nouveau. Mais la bonne pratique exige que sur les réseaux sociaux, une mention spécifique indique que le contenu est payé, sponsorisé par une marque (#Ad, #sponsored…).

Les associations qui tirent la sonnette d’alarme montrent que, dans le cas qui nous occupe, cette mention est absente. Pourtant, les « stars » des réseaux sociaux reçoivent bien de l’argent pour poster des photos d’elles fumant une cigarette de la marque X, travaillant avec un paquet de la marque Y « négligemment » posé sur le bureau, tenant dans la main un paquet de la marque Z (en veillant à masquer les messages de santé publique ou les photos dissuasives)… D’autres vont jusqu’à faire la promotion d’événements festifs durant lesquels les marques de cigarettes seront très présentes et à y inviter leurs « followers ». Aucune mention de marque, tout se fait dans la subtilité.

Il est important de préciser que les cigarettiers nient catégoriquement rémunérer ces nouveaux ambassadeurs, affirmant que ceux-ci agiraient de leur propre initiative. Mais un post émanant de British Tobacco a été publié sur le site du New York Times, révélant les conditions de collaboration : l’influenceur doit obtenir un certain nombre de partages de ses publications par semaine et doit « liker » et partager le contenu de la page du cigarettier chaque semaine.

Il est clair qu’internet offre une caisse de résonnance mondiale à toutes sortes de messages : les marques ont un accès quasiment direct à des millions, voire des dizaines de millions de cibles potentielles. Et les cigarettiers semblent avoir décidé d’en profiter afin de toucher les jeunes. Le réseau social le plus utilisé dans ce cas précis serait Instagram, mais Twitter et Facebook, ainsi que dans une moindre mesure LinkedIn, ne sont pas épargnés. Selon « The Campaign for Tobacco-Free Kids », ce type de campagne est mené dans 40 pays, dont un bon nombre où la publicité pour le tabac est interdite.

Rappelons qu’Internet et les réseaux sociaux ne sont pas les seules cibles du placement de produit de l’industrie du tabac : les films et séries sont des relais importants qui ratissent large ! L’année dernière, la Fondation contre le Cancer avait déjà alerté les autorités sur la place du comportement tabagique dans les fictions télévisées. Il est temps de s’attaquer au problème sur tous les supports médiatiques sous toutes ses formes !